Abril 2006 / Nº 1
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Branding: La Marca I Lexus no es el nombre de un Bufete
Aunque parece un nombre ideal para una empresa de servicios legales, Lexus es un nombre de marca de automóviles. Como tal nombre de marca compite con otras marcas y modelos que a la mayoría se nos es familiar. La marca japonesa de coches de lujo ha conseguido implantar su marca en todo el mundo. Todo un éxito para el branding, o implantación de la marca.
Para los gurus del marketing, el “branding” es la nueva palabra clave. Las razón que se esgrime para justificarlo son múltiples y de muy variopinta intención. La carga emocional que podamos asociar con una marca determinada puede influir sobre la decisión de compra a favor de uno u otro producto. Sin embargo en el contexto del marketing para servicios profesionales, el branding tiene un alcance bastante limitado.
Hasta la conversión en bienes de consumo, en bienes de rápidos cambios y ampliamente asequibles, las marcas de automóviles se llamaban, Daimler Benz, Opel, el nombre de sus inventores, y expresaban algo individual, reducido y vinculado a sus creadores. Los coches dependían en gran parte de la capacidad técnica de sus creadores y el empleo de nombres para la marca estaba plenamente justificada por la fuerte nota individualizada y personal de los profesionales implicados.
El marketing de servicios profesionales ha de estar vinculado al profesional en cuestión. Por ello somos claramente partidarios de marcas compuestos por apellidos. Expresan la vinculación al profesional, a la individualidad de cada persona. Ésta individualidad, lo particular del abogado, de la unión de socios abogados, debe marcar el carácter de la marca. Las emociones que ha de conllevar – en términos de branding – la marca del abogado son confianza y la proyección de la seguridad que sus conocimientos proporcionan al cliente.
El análisis de los nombres de bufetes nos arroja una diferencia muy llamativa entre los hábitos europeos y los españoles. El directorio de abogados en Internet que Lawyerpress ha recopilado comprende 566 despachos de abogados. Sólo un 10 por ciento de ellos usa exclusivamente el apellido de los integrantes de despacho. Otro aproximadamente 10 por ciento ha inventado nombres creativos y el resto utiliza el término abogados o bufete como añadido al apellido. (http://www.strongelement.com/lp/).
Si comparamos el directorio de bufetes en Internet con la lista de Euro 100 publicada por la revista británica Lawyer (http://www.thelawyer.com/euro100/2005/), el 96 por ciento utiliza los apellidos de los principales socios para denominar la empresa. Los grandes bufetes o sociedades de abogados en España siguen el mismo patrón.
Volviendo a la introducción de nuestro articulo, el autor apuesta por la experiencia de las sociedades grandes. Apellidos de los socios, como de una persona se tratara. Expresar personalidad y trato profesional con el nombre, es nuestra recomendación.
En la creación e implantación de marca, branding, el nombre es importante, sin embargo también requiere de otros factores de casi igual peso, de los cuales trataremos en sucesivos artículos.
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Sección: Debates Marketing de acuerdo con la deontología profesional
Al igual que a muchos profesionales les resulta algo violento hacerse grandes anuncios con contenidos coloridos y eslóganes de altos vuelos, el abogado ha de considerar además el código deontológico de la profesión. La singular posición del abogado y del servicio ofrecido le pone en una difícil situación cuando contempla las actividades de marketing en otros sectores. A pesar de éstas limitaciones y particularidades si es posible desarrollar un plan de marketing de acuerdo con las exigencias de seriedad, confidencialidad y comportamiento ético. Además tenemos que diferenciar claramente las dos vertientes de un Bufete. Por un lado se trata de una empresa y por otro lado de un servicio profesional sujeto a confidencialidad y responsabilidad. Un correcto plan de marketing nunca contendrá elementos que estuvieran reñidas con la ética profesional del abogado. Todas las actividades y estrategias adoptadas han de tener en cuenta la definición deontológico de la profesión de los abogados. El abogado tiene sentirse cómodo con lo que comunica hacía fuera, a los clientes, a los compañeros de profesión, a los juzgados y a la administración. En Strong Element analizamos siempre primero la cultura empresarial del cliente, porque de allí ha de desarrollarse los mensajes y soportes para una estrategia correcta y un plan de marketing eficaz. Ninguno de nuestros clientes proyecta una imagen hacia el mercado de la cual no puede sentirse orgulloso y con la cual no puede identificarse al ciento por ciento. Le invitamos a que nos haga llegar su opinión acerca del código deontológico y sus consecuencias para su trabajo. Participe en nuestro debate:
http://www.strongelement.com/lp/debates/index.html
Sección: Materiales: La Web Webmarketing: los pecados del diseño I
La web del bufete se ha convertido en el escaparate por excelencia. Sabemos que ya más de un 20 por ciento de españoles consulta Internet antes de efectuar una compra. En otros países con mayor conectividad a Internet, la utilización de la información en la WWW es aún más frecuente e importante. En España también vamos en la dirección de la decisiva participación de Internet en nuestras decisiones de compras. Fácilmente lo podrá comprobar con sus propios hábitos. Los buscadores como Google, Yahoo o MSN tienen una importancia elemental para que futuros clientes encuentren el servicio de un abogado de acuerdo con las necesidades de su problema, situación y bolsillo. Igual que cuando buscamos un alojamiento rural, o información sobre un tema de consulta, lo que nos arroja la búsqueda de Google, Yahoo o MSN nos abre parte de la inmensa oferta que contiene la Web. En el Directorio de Bufetes en Internet hemos recogido más de 560 páginas de bufetes españoles. El análisis de estos escaparates nos ha enseñado que hay algunos consejos básicos que dar para que el bufete elija el diseño más adecuado y eficaz. Para ello nos referiremos a algunos de los cinco criterios básicos para una web de carácter empresarial como: ¨ La Exposición o posibilidad para que un futuro cliente encuentre su web. Hay muchas paginas escritas sobre como conseguir puestos entre los primeros sitios de los buscadores, etc, pero nos reservaremos éste tema para otra ocasión. Del análisis realizado a través del Directorio de Bufetes en Internet, podemos constatar que hay un alto porcentaje de Webs que utilizan la tecnología flash para su diseño. Eso permite diseños realmente muy bonitos y con mucho movimiento, pero tiene una enorme desventaja: Los buscadores no saben leer la tecnología flash. Su Web no se encontrará en Google, Yahoo o MSN. Le recomendamos realizar una búsqueda en Google con la siguiente entrada en la línea de buscador: site:www.sudominio, y obtendrá todas las paginas de su web analizadas por Google. ¨ La presentación o el diseño es otro de los factores clave para una Web. El diseño de la web debería corresponder a la cultura de la empresa que describe. Hay que exigir a los diseñadores que no sólo se aproveche los colores elegidos para el logotipo o nombre del bufete, sino también que se visite al cliente, que se estudie su entorno y que se plasme éstas experiencias en una página Web No se puede dar la imagen de una gran sociedad internacional, cuando el mercado elegido es local y cuando el bufete lo componen tres abogados con vinculación familiar. La web ha de destacar también en el diseño lo particular y personal del bufete. Surfear por el Directorio de Bufetes en Internet y ver lo que hacen los demás bufetes siempre le dará una idea de cómo esta su propia web. Pero recuerdo, no la más vistosa y de mayor colorido ganará la simpatía del futuro cliente. Otros factores pueden tener igual o incluso mayor importancia. Lo discutiremos en las próximas ediciones de nuestro newsletter.
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